ENGAGEMENT o Quando un geologo marino riuscì a fare 54 milioni di views su YouTube

Engagement. Hai mai sentito questa parola? Se lavori nel marketing, o ne hai avuto a che fare in qualche modo, sicuramente sai di che parlo.

L’engagement è la capacità di coinvolgere il consumatore, di ottenere la sua partecipazione emotiva. Lo scopo è in genere quello di vendergli qualcosa.

Questa volta, però, voglio allargare il concetto. Voglio dimostrarti che engagement può essere molto più di un’operazione di marketing, molto più della fidelizzazione di un cliente. E per farlo ti porto ad ascoltare una delle più forti band del nostro tempo. I Foo Figthers.

I’m looking for a complication. A Cesena è il 26 luglio 2015 e, da chilometri di distanza, si possono sentire le note e le parole del capolavoro dei Foo Fighters. Dentro al Parco Urbano dell’ippodromo, ci sono 350 chitarristi, 250 cantanti, 250 batteristi e 150 bassisti. Tutti intenti a suonare e cantare la stessa canzone. Learn to Fly

L’ideatore del progetto visionario è Fabio Zaffagnini, un geologo con un obiettivo chiarissimo. Vuole convincere i Foo Fighters a fare una passeggiata a Cesena e intende mettere in campo, per la sua realizzazione, qualsiasi risorsa. 

Recluta musicisti da ogni parte d’Italia. Candidarsi è semplicissimo: basta inviare un video-prova. Sono tutti volontari, alcuni professionisti, altri semplici dilettanti. In meno di un anno, il team di Zaffagnini raccoglie 45mila euro e raduna mille musicisti per le riprese del 26. Il video va su YouTube e raggiunge, in poche ore, milioni di visualizzazioni. 55 milioni. 

Da Cesena a Seattle, il tempo di un rimpallo di byte. Tra i milioni di spettatori dell’impresa titanica dei Mille, c’è anche Dave Grohl, mostro sacro del rock, ex batterista dei Nirvana e fondatore dei Foo Fighters. Grohl risponde l’indomani a mezzo social. La band americana raccoglie l’appello di Cesena. 

Il 3 novembre, il Carisport di Cesena è sotto assedio. 4mila spettatori. Tre ore ininterrotte di show unico. Mille musicisti sul palco ad accompagnare i Foo Fighters in stato di grazia.

Il pubblico in estasi intona ogni singola parola cantata da re Dave. Grohl parla in italiano, chiacchiera con il pubblico, e – con una magnifica operazione di stile e regalità – sulle note di My Hero cede il trono all’ideatore di tutto. Fabio Zaffagnini, il geologo, surfa sulla folla e atterra sul palco dei Foo Fighters. Insomma, uno spettacolo degno degli dei dell’Olimpo. 

Ma come è stata possibile questa impresa?
Già dopo un anno, i Rockin’1000 – che chiaramente non si sono mai sciolti – sono riusciti a creare una realtà artistica diventata un esempio da studiare in ogni ambito della della comunicazione e del management. 

Oggi, sono la più grande rock band nella storia della musica.

Hanno all’attivo concerti in location esclusive, come Courmayeur, l’Aeroporto di Linate, Piazza Duomo a Milano e Sanremo, un album prodotto con Sony Music Italia e un film diretto da Anita Rivaroli, che racconta la genesi della band. 

Una genesi che diventa un vero e proprio caso studio per qualunque appassionato di marketing.

Tra i 7 fondatori, che vivono tutti in città diverse, c’è Mariagrazia Canu, punta di diamante dei Mille, PR e responsabile marketing. La mente dietro il successo che, per prima, ha saputo ascoltare la geniale intuizione del geologo marino. 

Ospite ai Marketers Day del 2017, Mariagrazia ha raccontato l’esperienza straordinaria che ha dato alla luce questo progetto visionario e lo ha reso concreto. Grazie a Ginger, piattaforma di crowdfunding, i 7 hanno raccolto ben 45mila euro e, poi, YouTube ha fatto il resto. 

Ma perché un video con 1000 musicisti ha sfondato in questo mondo? Cosa lo ha portato a raggiungere decine di milioni di utenti in pochi giorni? Quale sistema ha generato un engagement così solido e così esteso?

Alle orecchie della Mariagrazia del 2015, che lavora negli eventi da anni, il progetto di Fabio e dei suoi amici appare suggestivo, ambizioso, ma difficilmente realizzabile. Secondo l’esperta di marketing, il geologo non ha molte chance. Eppure, basta poco per cambiare idea: esiste un piano di lavoro ed è, inaspettatamente, rigido e accurato. 

Senza incontrarsi mai, i 7 fondatori – ognuno con un compito ben preciso – hanno dato vita al miracolo. Skype call settimanali, Google Drive, Asana, Trello. Questi sono i canali che hanno permesso la realizzazione del progetto. E, poi, una sola riunione fisica, un mese prima del 26 luglio. 

All’Ippodromo di Cesena, è mattina. Si respira incertezza. Nessuno sa quanti musicisti arriveranno veramente.

C’è la conferma di qualche amico e poco di più. I 7 sono ancora in ufficio e attendono con impazienza, con il gruppo di comunicazione. Il loro lavoro sarà veramente servito a qualcosa. 

Poi, c’è Instagram. E nelle stories, gruppi di dilettanti e professionisti postano resoconti dei loro viaggi verso Cesena. Sono incerti anche loro. Chissà chi troveranno. Chissà cosa troveranno. 

In qualche ora, però, davanti al parco Urbano si radunano centinaia di auto. Ci sono targhe svedesi, francesi, turche, belghe, croate. 

Non è facile stabilire le ragioni del successo di un progetto così visionario. Sarebbe difficile da replicare.

Un enorme peso, senza dubbio, lo ha avuto la potenza della comunicazione. Ma saper comunicare serve a determinare un engagement così incredibile?  

A volte può bastare molto meno di una comunicazione capillare. A volta basta un progetto, forse un po’ folle, ma basato su un prodotto valido e un geologo marino può rendere Cesena, capitale mondiale del rock.