GROWTH HACKING o Se IBM pensa come una start-up

Growth hacking. Se è la prima volta che leggi questa parola, probabilmente non ci vedi molto di virtuoso. Anche io pensavo che il growth hacking si riferisse a qualche pratica scorretta. Ma è bastato poco per capire che mi sbagliassi. 

Sicuramente la parola hacking ti fa pensare a personaggi leggendari come Lisbeth Salander o agli eroi del nostro tempo, come Assange o Snowden. Ma il growth hacking ha ben poco a che fare con loro. 

Per raccontarti questa parola, voglio portarti indietro nel tempo, fino agli ultimi anni del XIX secolo. Nel nord degli Stati Uniti d’America. 

È il 1892 e la metropoli di Buffalo, nello stato di New York, deve sembrare piena di orizzonti di crescita per un giovane venditore che è nato in provincia. Uno come Thomas J Watson che, da quando ha scoperto di essere in grado di guadagnare fino a 70$ a settimana in commissioni, non ha esitato Addison per Buffalo. 

Tom lavora per Wheeler e Wilcox che producono macchine da cucire e, nelle vendite, è davvero bravo. Vende e festeggia. A volte, per festeggiare, si ubriaca. Come in quella taverna della città, che non dimenticherà facilmente. Perché, una volta fuori dal locale, si rende conto che l’attrezzatura, il calesse, i campioni e il cavallo gli sono stati portati via. 

22 anni dopo, Tom – che nel frattempo a vendere è diventato un maestro – acquista la Computing Tabulating Recording per trasformarla in un marchio ormai noto in tutto il mondo, la IBM. 

La storia della taverna non l’ha ancora dimenticata ed è per questo che ha scelto di introdurre regole ferree riguardo l’assunzione di alcool per i dipendenti dell’IBM, persino quando sono fuori dal lavoro. 

Thomas Watson muore nel 1952. Lascia un’azienda con più di 72mila impiegati e un guadagno netto di 897 milioni di dollari. Sostanzialmente un impero. 

Oggi, l’IBM è nella Global 500 di Fortune. Eppure, è una delle più antiche e note aziende attive della storia. Un gigantesco elefante che potrebbe fare fatica a camminare sul filo in cui si muovono i concorrenti più giovani. Fortuna che esiste Nancy Hensley. 

Nancy ha studiato in Illinois, alla Benedictine University. Ha un’esperienza decennale come responsabile marketing di un’azienda come McDonald’s e, quando approda a IBM, c’è già aria di cambiamento. 

Sì, è vero che IBM ha una base enorme di clienti, ma per ottenere una crescita reale nel suo mercato si deve pensare (o cominciare a pensare) in modo diverso. 

Nancy ha fatto l’impossibile e, in pochi anni, ha trasformato un elefante in una farfalla. Ha deciso che, per crescere, un impero gigantesco deve iniziare pensare come una piccola città, come una realtà ancora in crescita. +

Pensa come una start-up. Nancy lo ripete sempre. In molti ridono. A volte, ride anche lei. Pensare all’IBM come ad una start-up è difficile, forse ridicolo. Eppure si è rivelato vincente. Ed è accaduto soprattutto grazie al growth hacking

La Hensley deve lanciare un prodotto. Un Saas. È in preda al panico e si rivolge ai responsabili del marketing. Ci sono i margini per adattare un approccio growth hacking. Ma Nancy non sa ancora cosa diavolo sia il growth hacking. 

Le spiegano che come aziende neonate, cuccioli accanto al gigante IBM, come Uber o Facebook sono cresciute in pochissimo tempo così tanto proprio perché hanno abbracciato il growth hacking. Allora sì, cambiamo completamente approccio col mercato. 

A usare per primo il termine è stato Sean Ellis, un imprenditore californiano, molto giovane. In pochi anni, però, Sean è diventato l’uomo del successo di marchi del carico di Dropbox. E da lì, consulente di Uber, Starbuck, Spotify, persino Amazon.
Chi è il growth hacker? È un esperto di marketing che ha, nelle parole di Ellis, “la crescita come suo vero Nord”. In poche parole, ogni requisito generico va rimodulato e orientato verso la crescita.  

Insomma, si analizzano i dati, si sviluppano i prodotti, si organizza il marketing con lo scopo principale di raggiungere nuovi utenti. 

Chi l’ha fatto? Airbnb, per esempio. Capace di ottenere il 40% dei suoi clienti dal suo Refferal Program. L’ha fatto Gmail, capace di lanciare i suoi servizi solo su invito e di Hotmail, distintosi dai competitor per aver utilizzato in calce alle mail un P.S. come “I love you”. 

Strategie precise ed accuratissime di growth hacking hanno trasformato Gmail, Airbnb e Hotmail da semplici startup ad aziende enormi, veri leader nel loro mercato. 

Dopo anni di applicazione del suo metodo, Sean Ellis ha potuto definire in maniera più strutturata il significato di growth hacking, mettendo assieme macro discipline tradizionalmente separate come l’ingegneria e il management del prodotto, il marketing e il web development in un processo di analisi unico e rigoroso. 

In breve tempo, il growth hacking è entrato nel linguaggio comune dei marketer. Michael Brenner, ex vice presidente di SAP,  parla del growth hacking come del “vero marketing”. E non è più tra i pochi, a pensarla così. 

Nella famigerata Silicon Valley, l’Olimpo di Apple, di Facebook, di Netflix e di PayPal, il profilo del growth hacker è la figura più ricercata insieme a quella del data scientist. Arriva ad avere un valore di mercato pari a 200mila dollari l’anno. 

E l’IBM? Nancy Hensley e Jason Barbato, altro grande sostenitore dell’approccio alla crescita, l’hanno totalmente trasformata. 

Hanno scoperto insieme che, a volte, un elefante – se vuole crescere – deve imitare il volo della farfalla.