LIKE o se il consenso social diventa la priorità della tua vita

Like. Una parola entrata prepotentemente nel gergo quotidiano di tutto il mondo. Una parola forte, suggestiva, addirittura autorevole. 

10 anni fa era solo la base form di un verbo inglese qualunque; oggi è parte delle conversazioni di tutti gli utenti di un qualsiasi social. Anche se non hanno idea di cosa sia una base form

Il like è un potente strumento di consenso. Capace di generare compliance generalizzata. Fa status. Oramai tutti facciamo a gara ad averne di più. Anche tu e io. 

Ma tutto ciò serve a qualcosa? I like valgono veramente? E il loro valore in effetti può essere quantificato. 

Immaginiamo una società futura. Un mondo in cui i like valga addirittura la nostra vita. Una società in cui il punteggio social di una persona diventi lo strumento essenziale dei suoi rapporti con la società. 

Charlie Brooker, Rashida Jones e Michael Shur hanno fatto molto di più che immaginarlo. L’hanno creato. 

Hanno dato vita a Lacie Pound che vive in una imprecisata città anglofona ed è ossessionata dal suo punteggio social. Ha, in effetti, un range decisamente alto: 4,2 stellette su 5. Una bomba dei social, diciamo. 

Eppure, per ottenere uno sconto enorme sulla casa che intende acquistare avrebbe bisogno di un punteggio di 4,5. Il suo indice di gradimento deve essere potenziato. E questa diventa la priorità assoluta per Lacie. 

I like si ottengono, in fondo, con i post. Ed è per questo che Lacie moltiplica la sua presenza social e posta la foto di un pupazzetto che d’infanzia che attira l’attenzione di Naomi. Quella che si direbbe una cheerleader cresciuta. Una bionda da 4,8. 

Naomi sta per sposarsi e propone a Lacie di diventare la sua damigella d’onore. Lieta, anzi strafelice, Lacie si convince che il commovente discorso che pronuncerà in una sala gremita di ospiti da quasi 5 stelle, non farà che accrescere vertiginosamente il suo indice di gradimento. Accetta, sprizzante di gioia. 

Basta però un volo cancellato per rovinare tutto. Lacie deve partire, ma la compagnia aerea è in sciopero. Si altera. La sicurezza la punisce, abbassando il suo punteggio di un punto per 24 ore. Tragedia. Ora, Lacie è una 3,2. E per tutte le restanti 24, ogni suo punteggio negativo varrà il doppio. Enorme tragedia. 

Dopo aver noleggiato un’auto elettrica che si scarica strada facendo, Lacie viene caricata in macchina da un’anziana camionista che le racconta di aver visto morire il marito cancro, dopo che l’ospedale gli aveva negato le cure per offrirle ad un paziente con il punteggio più alto. 

Con il 2,6 che si ritrova in poche ore di delirio, Lacie non è più la benvenuta nella sala ricevimenti di Naomi. Intrufolatasi totalmente ubriaca al matrimonio, verrà arrestata per aver minacciato con un coltello lo sposo. 

Lacie è la protagonista di uno dei più suggestivi episodi di Black Mirror. Non è un personaggio reale. 

Ma siamo sicuri che la sua storia non sia realistica?

Lacie Pound esiste davvero. È il ristorante di Trastevere costretto al restyling perché l’aspetto del locale gli procurava solo recensioni negative. È l’hotel di Trapani, indotto a cambiare i materassi per i dislike ricevuti su TripAdvisor. È il chiosco dei gelati di Lignano Sabbiadoro che ha chiuso bottega perché non riusciva a salire sopra le due stellette. 

Certo, le persone non sono ristoranti, non sono hotel e non sono chioschi dei gelati. O, almeno, non lo sono ancora. Potrebbero pericolosamente diventarlo. 

A Milano esiste un ristorante fusion, This is not a sushi bar, dove se hai almeno 1000 follower puoi ottenere un piatto gratis. Se ne hai più di 100mila, ti regalano tutta la cena. È storia, ormai, che in quel noto convegno sul digitale – organizzato in Italia qualche anno fa – si poteva accedere gratuitamente se eri un giornalista. O se avevi almeno 50mila follower. 

Non più fantascienza, quindi. Non più cinema. Ma realtà. Una realtà che potrebbe privarci della nostra libertà.

L’episodio – che tocca forse la più alta vetta della serie – si chiama Nosedive. In italiano, picchiata, discesa libera. Ed è così che percepiamo la vita nei social. 

Come un’ascesa, una salita. La direzione dovrebbe essere quella della popolarità, un’idea che ci tormenta, ci ossessiona. 

In effetti, il seguito sui social – su Facebook e, sopratutto, su Instagram – è diventato un modo per monetizzare. 

Syncapse e Hotspex, due società di marketing, hanno stilato una classifica del preciso valore che i brand attribuiscono a ogni proprio fan. Per comprenderlo, basta contare i likes. Secondo la loro ricerca, per un’azienda che ha investito su questa piattaforma, il valore di un like su pagina facebook corrisponderebbe a un ritorno economico medio di 174 dollari. 

133 euro a like

Sembra un numero spropositatamente alto, ma ci sono valori molto al di sopra della media. Per Zara, un like varrebbe 310 euro. E valori molto al di sotto. Per il colosso Coca-Cola, un nuovo fan varrebbe appena 53€. 

Ma siamo sicuri che un nuovo fan, un nuovo like sulla pagina facebook corrisponde necessariamente a un nuovo acquirente?

Prendiamo un brand d’alta moda. Quanti likes conta la pagina facebook di Gucci o quella di Fendi? Se ogni nuovo fan delle loro pagine Facebook corrispondesse a un acquirente, improvvisamente l’alta moda salterebbe ai vertici del mondo economico accanto ad Amazon e ad Apple. Allora, forse, non è così semplice. 

Qualcuno suggerisce, anche negli ambienti marketing, che la strategia di promozione social non valga nulla. Che serva molto di più a creare consenso virtuale che consenso reale. 

Torniamo alla pagina Facebook di Gucci. 19 milioni di likes. Potete controllare. Quanti di loro sono mai entrati in una boutique in via dei Condotti? E, quanti di quelli che ci sono entrati, hanno speso un centesimo là dentro? 

I 19 milioni scenderebbero in picchiata. Esattamente con il social score di Lacie Pound. 

Forse c’è un motivo se le vanity metrics si chiamano così. Forse i like, ancora, non valgono nulla. Forse, tra qualche anno, non ci ritroveremo  in arresto perché abbiamo fatto irruzione ubriachi ad un matrimonio di vip di Instagram. 

O forse sì.